اگر اتفاق خاص و غیرمنتظرهای رخ ندهد، سال ۱۴۰۵ میتواند سال بحران جدی برای صنعت نمایشگاهی کشور باشد. این هشدار نه از سر بدبینی، بلکه حاصل سالها تجربه زیسته در دل این صنعت است؛ صنعتی که در ظاهر پویاست اما در واقع، زیر فشار سیاستگذاریهای ناکارآمد، ساختارهای سنتی و بحرانهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، به سمت فرسایش حرکت میکند.
نمایشگاه چیست و چرا اینقدر آسیبپذیر است؟
برای تحلیل چالشها، ابتدا باید مفهوم «نمایشگاه» را بهدرستی تعریف کنیم. نمایشگاه نقطه تلاقی عرضهکنندگان کالا و خدمات با متقاضیان آنها، در مکانی مشخص و در زمانی معین است. این رویداد، پنج حلقه اصلی دارد:
محل برگزاری، برگزارکننده، مشارکتکننده، غرفهساز و بازدیدکننده.
نبود هر یک از این حلقهها، اساساً نمایشگاه را از معنا تهی میکند.
نکته مهم آن است که تمامی این حلقهها، مستقیم یا غیرمستقیم، تحت تأثیر شرایط سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی کشور قرار دارند. بنابراین بحران نمایشگاهی، پدیدهای مستقل نیست؛ بازتابی از وضعیت کلان جامعه است.
مجوزها؛ مانع اول برنامهریزی حرفهای
یکی از جدیترین چالشها، نظام صدور مجوز است. فرآیندی دولتی که اگرچه در برخی وجوه قابل دفاع است، اما در عمل، زمانبندی حرفهای نمایشگاهها را مختل کرده است. برنامهریزی اصولی یک نمایشگاه حداقل یک سال زمان میخواهد، اما گاه ۲۰ روز یا یک ماه مانده به برگزاری، هنوز مجوز صادر نشده است.
بهترین راهکار، صدور مجوزهای بلندمدت پنج یا دهساله با امکان نظارت و ابطال در صورت تخلف است؛ رویکردی که متأسفانه اجرا نمیشود و به یکی از گلوگاههای مزمن صنعت نمایشگاهی تبدیل شده است.
چالش مراکز نمایشگاهی؛ مقررات جزیرهای
فضاهای نمایشگاهی کشور، از نمایشگاه بینالمللی تهران گرفته تا شهر آفتاب و مراکز استانی، هرکدام قوانین و الزامات خاص خود را دارند. این مقررات عموماً نه با نگاه جامع به پنج حلقه صنعت نمایشگاه، بلکه بر اساس منافع همان مرکز تدوین شدهاند. نتیجه، ناهماهنگی، سردرگمی و افزایش هزینه برای مشارکتکنندگان و برگزارکنندگان است.
سوءبرداشت مشارکتکنندگان از کارکرد نمایشگاه
بیش از ۸۵ درصد مشارکتکنندگان، هدف واقعی حضور در نمایشگاه را نمیدانند. حدود ۸۰ تا ۹۰ درصد آنها، نمایشگاه را محلی برای «فروش مستقیم» میدانند؛ در حالی که نمایشگاه ذاتاً بستر فروش نیست، بلکه ابزاری برای برندسازی، شبکهسازی و تحقق اهداف بلندمدت است.
این سوءبرداشت، باعث مقاومت در برابر مشاوره تخصصی و تداوم نگاه سنتی شده است.
برگزارکننده؛ مسئول همهچیز، اختیار تقریباً هیچ
برگزارکننده نمایشگاه، با وجود آنکه شاید تنها ۳۰ درصد عوامل را در اختیار دارد، مسئول ۱۰۰ درصد نتیجه است. بیش از ۷۰ درصد عوامل بیرونی—از سیاست و اقتصاد گرفته تا تصمیمات مراکز نمایشگاهی—میتوانند نتیجه کار او را تغییر دهند. این وضعیت، برگزارکننده را به «بیچاره»ای تبدیل کرده که چاره چندانی در اختیار ندارد.
مالیات؛ فشار مضاعف بر یک صنعت خدماتی
از عجیبترین واقعیتها، ضرایب مالیاتی بالای صنعت نمایشگاهی است. ضریب مالیات برای برگزارکننده دست دوم ۳۶ درصد و برای برگزارکننده دست اول حدود ۷۰ درصد تعیین شده؛ رقمی که حتی از تبلیغات و سایر خدمات مشابه نیز بالاتر است و هیچ توجیه منطقی ندارد.
چرا سیاستگذاران نمایشگاه را جدی نمیگیرند؟
تا زمانی که دولتمردان نپذیرند نمایشگاه رابطه مستقیم با توسعه اقتصادی، تجاری و حتی اجتماعی دارد، ارائه راهکارهای اساسی ممکن نیست. نگاهی به کشورهایی مانند امارات و آلمان نشان میدهد که نمایشگاه چگونه به موتور محرک اقتصاد تبدیل شده است؛ جایگاهی که ایران روزی در منطقه داشت و امروز از دست داده است.
فاصله ما با جهان؛ بحران هویت، نه متراژ
مقایسه متراژ یا تعداد نمایشگاهها، فریب خودمان است. مشکل اصلی، فقدان رویکرد و هویت است. نمایشگاه یک فرآیند بلندمدت است؛ مانند کاشت درخت گردو که به زمان، مراقبت و صبر نیاز دارد. اما قوانین دستوپاگیر، برگزارکننده را از مسیر برندینگ به سمت غرفهفروشی کوتاهمدت سوق داده است.
تبلیغات، بودجه و مخاطب اشتباه
اطلاعرسانی نمایشگاهی باید بر اساس نوع رویداد (B2B، B2C، B2G) طراحی شود، اما محدودیت بودجه—بهویژه در نمایشگاههای تهران—باعث شده تبلیغات به حداقل برسد و اثربخشی کاهش یابد.
تحقیقات بازار؛ فرصتی که نادیده گرفته میشود
نمایشگاه میتواند ابزار قدرتمند تحقیقات بازار باشد، اما اغلب مشارکتکنندگان از این ظرفیت استفاده نمیکنند؛ مگر آنکه تیم حرفهای تحقیق و توسعه داشته باشند. در حالی که پیش از حضور، باید اهداف شفاف و محدود (حداکثر سه هدف) تعریف شود.
فناوری؛ هزینهای که بازگشتش نامشخص است
استفاده از فناوری، نیازمند توجیه اقتصادی است. در رویدادهای چندمیلیوندلاری، هزینه فناوری منطقی است، اما در شرایطی که بازگشت سرمایه ناچیز است، تصمیمگیری دشوار میشود. با این حال، صنعت نمایشگاهی ایران از نظر فناوری، فاصلهای جدی با استانداردهای جهانی دارد؛ فاصلهای که حتی در سادهترین امور نیز مشهود است.
نمایشگاه؛ تنها بستر پنجحسی ارتباط
با وجود تمام ابزارهای ارتباطی مدرن، هنوز هیچ جایگزینی برای نمایشگاه وجود ندارد. نمایشگاه تنها فضایی است که انسان میتواند همزمان از هر پنج حس خود استفاده کند. به همین دلیل، همچنان ارزانترین و مؤثرترین ابزار برای دستیابی به اهداف تجاری و ارتباطی محسوب میشود.
۱۴۰۵؛ دو استراتژی، یک انتخاب سخت
با توجه به شرایط فعلی، حدود ۹۰ درصد شرکتها ناچار به انتخاب یکی از دو مسیر هستند:
۱. حفظ دارایی و حرکت به سمت انقباض و حتی تعطیلی
۲. حفظ برند و شخصیت حقوقی با هزینهکرد از محل داراییها، صرفاً برای بقا
در این میان، نقش نمایشگاه از «ابزار توسعه» به «ابزار بقا» تقلیل یافته است.
آیا راهحل سومی وجود دارد؟
شاید راهحل سوم، تعریف شیوهای جدید از حضور باشد؛ حضوری کمهزینه، محتوامحور و آموزشی. برگزارکنندگان باید به جای فروش صرف غرفه، فضاهایی برای انتقال تجربه، آموزش و حل مسئله در شرایط بحران ایجاد کنند. در غیر این صورت، سال ۱۴۰۵ بهویژه برای نمایشگاههای غیراستراتژیک و شهرستانی، سال حذف خواهد بود.
سخن پایانی؛ ما در «نمیدانمآباد»
واقعیت این است که همه ما در نوعی بلاتکلیفی به سر میبریم. نمیدانیم فردا چه میشود و سال آینده آیا امکان برگزاری نمایشگاه وجود دارد یا نه. تنها کاری که میتوان کرد، حرکت روزبهروز و امید به درک این واقعیت از سوی تصمیمگیران است که نمایشگاه، یکی از کلیدهای حل مسائل اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی جوامع است—به شرط آنکه این ظرفیت، مغفول نماند.